Όσοι έχουν συνηθίσει να παραγγέλνουν φαγητό χρησιμοποιώντας τις ψηφιακές πλατφόρμες κι όσοι ενημερώνονται για τις εστιατορικές δυνατότητες μέσω των κοινωνικών μέσων δικτύωσης, θα έχουν παρατηρήσει ότι εδώ και μερικούς μήνες, έχουν πληθύνει τα εστιατόρια που δεν έχουν φυσική έδρα.
Δεν μπορείς δηλαδή να τα βρεις σε ένα συγκεκριμένο σημείο της πόλης, να τα επισκεφτείς, ενδεχομένως να κάτσεις στον εξωτερικό (αυτό το διάστημα) χώρο τους. Είναι τα εστιατόρια ‘φαντάσματα’. Τα ανάδειξε η πανδημία, η παρουσία τους όμως είναι παλιότερη. Απλά, τώρα ήρθε η σειρά τους…
Η ορολογία
Ο όρος ghost kitchen δεν είναι εύηχος, είναι όμως σε μεγάλο βαθμό χαρακτηριστικός της θέσης που καταλαμβάνει αυτή, η καινοφανής μορφή εστίασης. Εκτός από τον όρο ghost (ή dark) kitchens το τελευταίο διάστημα απαντάται και ο όρος virtual kitchens/ restaurants.
Τα πρώτα είναι εστιατόρια, κουζίνες δηλαδή παραγωγής φαγητού, χωρίς φυσική έδρα, φτιαγμένα είτε από νέους επιχειρηματίες είτε από υφιστάμενες αλυσίδες. Τα δεύτερα είναι εστιατορικά σχήματα που δημιουργούνται και λειτουργούν για λογαριασμό τρίτων επώνυμων εταιρειών εστίασης- ένα εστιατόριο αυτής της κατηγορίας θα μπορεί να ‘κατασκευάζει’ πιάτα διαφόρων επώνυμων αλυσίδων και να τα διαθέτει με τα λογότυπα των αλυσίδων που του ανέθεσαν τη δουλειά. Και τα δύο μοντέλα μπορούν να αναπτυχθούν είτε αυτοτελώς και μεμονωμένα είτε μέσω του κλασικού μοντέλου franchising.
Σύμφωνα με το περιοδικό Restaurant Business, το οποίο παρακολουθεί την αμερικανική αγορά των ghost kitchens, την πρώτη αλλά όχι την πολυπληθέστερη αγορά στον κόσμο: «Οι ‘κουζίνες φαντάσματα’ και τα ‘εικονικά εστιατόρια’ ήταν δύο φράσεις που έγιναν η ‘καραμέλα’ της αμερικανικής αλλά και της παγκόσμιας βιομηχανίας εστιατορίων τα τελευταία δύο χρόνια. Η πανδημία έχει προκαλέσει έκρηξη σε νέα επιχειρηματικά μοντέλα, καθώς η βιομηχανία στρέφεται προς την οικοδόμηση ενός μέλλοντος παράδοσης φαγητού που είναι οικονομικά βιώσιμο για τους επιχειρηματίες».
Νέα κουλτούρα φαγητού
Η άνοδος των ghost και virtual kitchens δεν είναι αποτέλεσμα μόνο των δραματικών αλλαγών που λαμβάνουν χώρα στην εστίαση αλλά είναι, σύμφωνα με τους πιο έγκυρους αναλυτές των αγορών, σημάδι των καιρών κι έκφανση μιας νέας καταναλωτικής συμπεριφοράς. Τη συμπεριφορά αυτή την αναγνωρίζουμε και στην άνοδο που έχουν διάφορες πλατφόρμες περιεχομένου ή στην ολοένα και μεγαλύτερη αύξηση των συνδρομητών στα συνδρομητικά αθλητικά κανάλια την ώρα που τα εισιτήρια στα γήπεδα μειώνονται.
Η εστίαση στο φυσικό κατάστημα μειώνεται σταθερά για τουλάχιστον μια δεκαετία. Η πανδημία του κορωνοϊού απλώς μείωσε ακόμα περισσότερο – σχεδόν στο 25% μόνο- το μερίδιο της εντός καταστήματος κατανάλωσης. Κι ενώ delivery και take away αυξήθηκαν στα περισσότερα κράτη του κόσμου, φαίνεται πως οι εξελίξεις είναι ακόμα πιο σύνθετες.
Το πρόβλημα είναι ότι στο εξής κι εφόσον η ανάκαμψη ξεκινήσει το δεύτερο εξάμηνο του 2021, η επιστροφή στην εντός καταστήματος εστίαση δεν θα επανέλθει στα πρότερα επίπεδα. Την ίδια στιγμή τα περισσότερα εστιατορικά concepts στις ΗΠΑ καθώς και σε άλλες δυναμικές αγορές (Κίνα, Ηνωμένο Βασίλειο κ.ά.) ξεκινάνε με αποκλειστικό ή προνομιακό χώρο δραστηριότητας το delivery. Όπως είναι αναμενόμενο οι ghost και virtual κουζίνες ετοιμάζονται για περίοδο εντατικής ανάπτυξης. Οι ταχύτητες που απαιτεί ο καταναλωτής, οι προϋπολογισμοί των εστιατορίων που σχεδιάζονται και η νέα κουλτούρα εστίασης ταιριάζουν ‘γάντι’ στα νέα αυτά εστιατορικά μορφώματα.
Οι λόγοι της ανάπτυξης
Τα μοντέλα που αναπτύσσονται είναι πολλά, σύνθετα και άκρως δημιουργικά. Υπάρχουν εστιατόρια που λειτουργούν σάλα και επώνυμο delivery ενώ ταυτόχρονα δημιούργησαν μια dark kitchen (στο πίσω μέρος ή στο …πλάι) που προσφέρει ένα διαφορετικό μενού μόνο για delivery με χρήση άλλου brand.
Υπάρχουν εστιατόρια τα οποία στις τεράστιες και συνήθως ανεκμετάλλευτες κουζινικές εγκαταστάσεις τους, μαζί με το δικό τους μενού (για τη σάλα ή για delivery) παράγουν πιάτα για λογαριασμό τρίτων, επώνυμων αλυσίδων τα οποία διανέμονται από πλατφόρμες. Υπάρχουν φυσικά και κουζίνες που δεν έχουν σάλα, δεν έχουν καν διεύθυνση, αλλά μαγειρεύουν και διανέμουν για λογαριασμό δικό τους ή οποιουδήποτε ενδιαφερόμενου.
Τρεις είναι οι λόγοι που η στροφή στα νέα εστιατορικά concepts βρήκε θερμή υποστήριξη: α) η δυνατότητα νέων επενδύσεων σε έναν κλάδο που έχει επηρεαστεί σε μεγάλο βαθμό από την πανδημία, β) η διέξοδος που δίνεται σε ορισμένα εστιατόρια να αυξήσουν την παραγωγή τους και να εκμεταλλευτούν εγκαταστάσεις, προσωπικό, οχήματα και λογισμικό και γ) η δυνατότητα να αυξηθεί το περιθώριο κέρδους σε χαμηλότερες κατηγορίες εστιατορίων τα οποία, σε αντίθεση με τα εστιατόρια υψηλής γαστρονομίας, ‘δεινοπαθούσαν’ τα τελευταία χρόνια με τα μικρά περιθώρια κέρδους που είχε γι’ αυτά η κλασική εστιατορική.
